“Sim! Nós estávamos errados a respeito do conteúdo grátis… E temos que fazer algo a respeito”. Com esta frase, Mike Hewitt, mestre de cerimônias, abriu o 2o dia da FIPP Digital Innovators´ Summit em Berlin.
Esta posição é diametralmente oposta ao que havia sido discutido aqui neste mesmo auditório na sede da Deutsche Telekom em Berlin, há 2 anos atrás quando estive aqui. Dada a situação atual, já tendo acostumado os leitores ao conteúdo livre, a solução sugerida não é a de simplesmente fechar o conteúdo (ainda que o Rupert Murdoch ache que é a única solução), porém o modelo de “Freemium”, que ganhou força com Chris Anderson, foi repetido várias vezes ao longo do evento. Ou seja, continuar entregando conteúdo grátis para uma parte significativa da audiência, porém incorporar conteúdos (e serviços) premium que possuam valor, sejam relevantes e que, por isso, possam ser cobrados.
Segundo Ben Edwards, The Economist, “os leitores pagarão por conteúdo empacotado no digital, assim como fazem no impresso”, porém a discussão recai na capacidade dos editores em criarem “pacotes” e conteúdos que sejam realmente significativos e relevantes para os leitores. Neste aspecto, as revistas especializadas estão em bem melhor posição do que os jornais, que possuem conteúdos muito mais comoditizados e menos relacionados com as paixões pessoais das pessoas e/ou seu uso profissional.
Os painéis seguintes focaram no mercado anunciante, que não aparece como solução para equilibrar a conta do online. “A receita online não será suficiente para cobrir a perda no negócio impresso” foi outra frase repetida por vários apresentadores.
Suzanne Kunz, Diretora de Marketing da Procter & Gamble, apresentou a campanha da Gillette na Índia, promovendo um grande debate nacional, buscando a resposta se os indianos deveriam ou não se barbear. Toda a concepção da campanha era multi-canal e conseguiu também aproveitar muita mídia espontânea. Suzanne apontou este modelo como uma tendência e demandou dos editores a construção de formas mais “transparentes” de integração entre diferentes canais.
As apresentações que se seguiram, da Neo@Ogilvy, da Digitas e PubMatic colocaram ainda mais tensão no ar. O investimento publicitário está claramente bifurcando para 2 principais “bolsos”.
O primeiro “bolso”, definido por Matthias Kurwig da Neo@Ogilvy como “data-driven” se desloca cada vez mais para modelos automatizados de compra, onde os anunciantes irão demandar posicionamento de anúncios em função de dados demográficos e de comportamento, fazendo “leilões” para atingir determinados tipos de público, fazendo com que o modelo todo evolua para um processo mais semelhante ao da compra de palavras-chaves, tornando-se extremamente “matemático” e dificultando a cobrança de um premium.
O segundo “bolso”, definido como “deal-driven” se assemelha ao modelo tradicional, com a busca dos anunciantes em se engajarem com os leitores através da criação de espaços customizados e novas experiências. A notícia ruim é que o modelo “deal-driven” perderá tamanho nos próximos anos, com uma concentração maior no modelo “data-driven”.
Outro aspecto discutido nas apresentações é o grande efeito de escala para as operações de publicidade online. Parte deste efeito decorre da pior eficiência do processo de planejamento, compra e implantação de campanhas online. Segundo Loughlin,da Hearst Magazines, o custo de “overhead” de uma agência para a compra de publicidade em TV é de 2%, enquanto para mídia na Internet é de 28%.
Nas discussões sobre o uso do celular, a apresentação de Marco Koeder, da Cybermedia do Japão foi a que mais chamou atenção. “O Futuro é o Celular” disse Koeder, mostrando que no Japão o presente já é o celular. Neste mercado, a maior parte do acesso de internet já é conduzido de forma móvel e as comunidades e serviços mobile até derivaram para produtos físicos como livros e programas de TV.
Para tangibilizar o tamanho da indústria global (não apenas Japão), Koeder acrescentou que a receita mundial de serviços relacionados a celular já atingiu o valor da produção de petróleo.
Há, contudo, uma grande preocupação de, ao entrar em mobile, avaliar de forma muito mais detalhada a estratégia para se evitar os erros que foram feitos com a entrada das revistas na Internet, de forma muito aberta e gratuíta.
Por fim, Bob Carrigan, CEO do IDG, apresentou a evolução do volume de páginas do segmento de publicidade de TI que caiu de 140.000 páginas/ano em 2000 para 20.000 páginas em 2009. Ele deixou um ar de esperança de quem conseguiu transitar, com muito trabalho, do modelo impresso para o modelo multi-canal com eventos, web, mobile, serviços de marketing para anunciantes, marketing em mídias sociais, geração de leads, etc.
Nas entrelinhas do evento, o que se vê é que o espaço para os “pure magazine players”, ou seja, os editores que estão baseados unicamente no processo de impressão de revistas é cada vez menor – estão em melhor posição aqueles que vem buscando complementar negócios à sua área de expertise e sua audiência, não só pela presença web, mas também pela agregação de serviços ao anunciante, pela venda de conteúdo online, plataformas mobile, etc.
O espaço é curto e as novas idéias e provocações do evento são inúmeras. Estarei ainda organizando o material coletado e buscando sua tropicalização para nosso mercado. Se tiver interesse em compartilhar em primeira mão mais informações a respeito do evento basta me avisar através do email update@contentstuff.com.
Um abraço de Berlin,
Fernando Dias Martins
